一位餐饮资深玩家的品牌观

一位餐饮资深玩家的"品牌观"

张洪，70后，现在的时髦称呼叫餐饮老炮儿，但我觉得更恰当的形容应该是餐饮资深玩家，行业人都亲切地称他为阿洪，从业餐饮二十多年，做过厨师，当过记者，开过酒店，餐饮圈内圈外，阿洪可谓都涉猎过。但他最辉煌的战绩，是连续创立了一系列生意红火的餐饮品牌：从最初起家济南的阿洪酱骨、清粥小菜、阿洪锅贴王、蜀山传奇等诸多大众创意菜品牌，到进军北京的高端餐饮品牌伊尹海参馆，再到2015年底口碑迅速建立的重庆火锅品牌锅说，与阿洪深入了解后，我很想弄明白的是：为什么一个名不见经传的餐饮老炮儿能够开一家餐饮品牌就火一家?

而更让我感兴趣的还有阿洪新晋创立的火锅品牌锅说，是什么样的底气让这家重庆火锅品牌的锅底能卖到88元，并主打一次用油老火锅的理念，如果顾客吃完不打包，服务员会当着顾客的面给锅底浇上墨汁。而在与阿洪的聊天过程中，我发现，阿洪的品牌理念颇为前卫，他总是玩着玩着就走在了餐饮时代的前沿。

品牌1.0：单品店 + 创意菜 + 薄利多销

阿洪的餐饮创业经历始于1998年，两年前他结束《东方美食》的媒体人生涯，不能脱离实践太久的他，选择加入济南一家酒店做行政总厨。两年后和几个朋友一起投资，合作打造了一家大型酒店。

在这里，阿洪开始琢磨许多有趣且被顾客所喜爱的爆品，如卤水鸭头，鸭头本是烤鸭的下脚料，但阿洪研发的卤水鸭头却引起了一股鸭头热，很多人排队买鸭头。后来他还搞了个桑拿菜系列，把鹅卵石纳入菜品，高温蒸烤，别有风味，同样得到了顾客的好评。

之后阿洪自己创业，做什么品牌呢?他想起曾在东北吃过一种酱骨，很有特点。山东人的口味与东北人有相似之处，如果把这道菜引进到济南，再用川菜技法改造一下，肯定会受欢迎。

作为重庆人的阿洪，凡事总想用川菜改造一下，这也成为了阿洪多个品牌的杀手锏。

阿洪的饭店虽然名字叫阿洪酱骨，但并不是只有酱骨。菜是川派农家菜，主食有河南烩面，再加上东北酱骨，又实惠又有风味。而在经营过程中，阿洪发现很多顾客有更为细分的需求，不想吃大鱼大肉，想吃的又好又清淡。于是，阿洪搞起了需求更为细分，菜品更为精简的清粥小菜，小店一开业就受到了消费者欢迎，连中午都出现了排队候餐的景象。从清粥小菜开始，济南出现了一股喝粥风。阿洪也趁机扩大地盘，包括直营和加盟店在内，鼎盛时总共有11家门店。

阿洪坦言，当时之所以做阿洪酱骨和清粥小菜的根本原因是缺钱，正因为没有钱，他只能出奇招。阿洪酱骨如此，清粥小菜也如此。阿洪后来总结，其招数在于将消费者进行了细分，同时抓住了当时更多元的消费潮流。做餐饮如果太笼统，什么顾客都想抓住，就会什么也抓不住。

细分的招数，加上精准的定位，让阿洪尝到了甜头。2004年，他把清粥小菜中的一道面食挑出来，准备再创一个品牌，这道面食就是锅贴。几乎没再做什么考察，阿洪锅贴王就面市了，为了更新口味，阿洪引入了酱牛骨、牛排，增加了疙瘩汤，同时打出了一个口号式广告：啃牛骨，吃锅贴，喝疙瘩汤。这一次，阿洪锅贴王又火了，加盟商的范围扩大到了青海、内蒙古、天津、黑龙江、河南等省份。

到了2006年，阿洪觉得自己又可以出招了。长期的餐饮经验告诉我，现在又到了川菜崛起的时候。

想要抓住这一时机的阿洪再次出手，在根据地济南打造了两家新派川菜酒店蜀山传奇。 为了好吃，阿洪加大辣椒烤火程度，使得辣椒香而不辣，同时新添了蜀山熏草鸭、黄豆芽炒猪皮等川菜菜谱里没有的菜。为了便宜，阿洪把每一道菜的价格都压到了最低。为了让顾客够面子，蜀山传奇增加了装修经费，把店面布置得光鲜亮丽。

好吃、便宜、够面子，这是阿洪早期在餐饮实践中总结出来的张式定律，遵照这一定律打造的蜀山传奇，同样顾客盈门。

总结早期的创业品牌，阿洪认为主要有两点：

一是单品特色菜可以找到细分消费需求，消费者对品牌的认知十分清晰，另外就是更易于让消费者记住品牌的独特性，最后就是单品店的经营优势：好选址、风险小、管理易、产品精、复制快。

二是价格便宜又实惠，抓住了当时消费者的消费心理。阿洪认为，价格的定位就是价值的体现，中间没有前途，两边才有未来。性价比高的产品，消费群体广，消费频率高，而更高价值的产品价格虽然高，但消费群体更多追求品质和价值，虽然人数变少了，但客单价和毛利却更高，消费人群的忠诚度很高。

品牌2.0：融合菜 + 高端消费 羊角风的症状类型+ 好吃不便宜

说起多品牌的成功经验，阿洪说，第一要创新，不要墨守成规;第二要有自知之明，不要奢望做百年老店。

在阿洪的眼里，既没有传统川菜和新派川菜的界限，也没有川菜、鲁菜、粤菜的界限，什么好吃做什么，怎么好吃怎么做，这就是创新。菜系也好，派别也好，都和消费者没有关系，想要吸引消费者，就不要墨守成规。

除此以外，阿洪认为，作为刚刚起步的餐饮经营者，不要奢望做百年老店。现在消费者口味变化太快了，这就逼迫我们更新换代，只有抓住他们的需求，才能生存下来。一个品牌能有五、六年或者十年八年的寿命就很好了，没有必要非得做百年老店。

但到了2007年左右，阿洪发现，过去好吃又便宜的餐饮吸客的不二法则不再管用了。因为世道变了。经营成本越来越高，消费者的需求也水涨船高，餐饮业不再是传统特色菜可以搞定的，在经过一系列的考察之后，阿洪确定了高端融合菜的发展道路，因为在阿洪看来，创新菜的毛利率如果达不到70%，没法支撑餐厅继续发展。2008年，对于阿洪来说是另一个转折点，在济南开始做伊尹海参馆，走高端商务餐饮的融合菜，转型后，阿洪主要做了四点改变：

首先，转型后将包房打通，借助天然的硬件设施开始接待婚宴，利用婚宴拉动人气,深入一线探求转型后的综合经营策略。

其次，伊尹海参馆的主打名菜冲浪活海参是活海参系列精致菜肴的代表作，其口味、营养可以称得上独占鳌头。

第三，伊尹海参馆消费方式是按位配菜，套餐模式打消请客人的价格防御，套餐分为198元、298元、398元/每位，客人可以从三个档位中选择最适合自己的一档，每一档都是以活海参系列精致菜肴为主，在根据需要配以不同的冷热菜、配菜，加菜不另外收费。

第四，厨房设计高效节能，对于提高后厨效率起到至关重要的作用，高效的厨房是控制成本最直接的方法!

这样一来，伊尹海参馆虽然定位高端餐饮，但吸引的羊癫风顾客群体更广泛，价格也更亲民，2009年进军北京后，成为京城硕果仅存的高端餐饮品牌。

总结这次转型，阿洪说，消费者对于品质和高端消费的多元需求，使得好吃主义，品质为王的餐饮品牌得以有良好发展的可能，而人们对于高端餐饮的消费不再单纯是政府消费和商务宴请，未来大众高端餐饮的需求将会爆发，婚庆、家庭聚会和有纪念意义的奢侈消费都有很多的商业机遇。

品牌3.0：品质为王 + 回归大众餐饮 + 重构传统价值

2015年初，爱吃火锅的阿洪重回根据地济南，开始研治疗小儿癫痫的费用是多少究重庆火锅，做了3家老版火锅，研发火锅产品，选择在此时做火锅，一方面是张洪真心喜欢重庆火锅，另一方面是看到了重庆火锅的发展机遇，而更为重要的是背后餐饮产业链和物流体系的完善和成熟。过去为找好的食材而发愁，为运输成本发愁，现在这些都不是问题。 （职业餐饮网编辑 石阳）